狩野モデル(Kano Model)は、東京理科大学名誉教授の狩野紀昭氏が1980年代に提唱した品質と顧客満足度の関係を示したモデルです。このモデルは、製品やサービスの特性が顧客満足度にどのような影響を与えるかを分析するためのフレームワークとして、製品開発やサービス改善の分野で広く活用されています。
5つの品質要素について
狩野モデルでは品質の要素を5つに分解しています。
当たり前品質要素
充足されれば当り前と受けとられますが、不充足であれば不満を引起こす品質要素。当り前品質とも呼びます。
一元的品質要素
充足されれば満足ですが、不充足であれば不満を引起こす品質要素。一元的品質とも呼びます。
魅力的品質要素
充足されれば満足を与えますが、不充足であってもしかたないと受けとられる品質要素。魅力的品質とも呼びます。
無関心品質要素
充足しててもしてなくても、満足もしないし不満も起きない品質要素。無関心品質とも呼びます。
逆品質要素
充足されていることで逆に不満を引き起こす品質要素。逆品質とも呼びます。
魅力的品質について少し掘り下げ
狩野先生の講演を聞いていると、よく「魅力品質」と言われているので、ここではあえて魅力品質と書きます。
魅力品質のポイントは、時と共に当たり前品質になることです。最初は革新的であったら嬉しい機能でも、他の競合も同じようなことをしてくるのが世の常で、すぐに当たり前になります。テレビが普及し始めたときに、リモコンは無くても充足され魅力品質だったかもしれませんが、時が経つにつれて当たり前になって、無いと不満となります。
でも魅力品質が必ずしも、当たり前品質になるとは限りません。例えば車のシートヒーターは、特に冬はあればうれしい機能ですが、エアコンもあるし、無くてもしかたがないと思われるだけでしょう。シートヒーターは昔から高級車にはついていました。今では一般車にも普及はしてきていますが、無くても不満というわけでもありません。
どれだけ長く魅力品質でいられるかは、その魅力品質の魅力度合いで変わってくるのだと思います。魅力度合いが高ければ、競合が採用しコストが下がり、それが当たり前になります。魅力度合いが低ければ、当たり前になるスピードが遅く、しばらくの間魅力品質でいられることになります。
このような性質の魅力品質ですので、魅力品質を見つけ出すのも大変ですし、価値のある魅力品質は維持するのも大変です。でも、それを見つけ出す努力を続けることが商品開発に求められていることだと言えるでしょう。
ISOの品質定義からくる違和感について
ISOの品質の定義は、「対象に本来備わっている特性の集まりが，要求事項を満たす程度」となります。当たり前品質や一元品質は、この定義に当てはまりそうですが、魅力的品質はどうでしょうか。
魅力的品質とは不充足であっても仕方がないと思われるようなものです。これはそもそも要求事項に載っていないことだと思います。であれば、魅力的品質の品質はISOでいう品質の定義とは異なるということになると思います。
魅力的品質が要求定義でWANTになっているものだという意見もあると思いますが、WANTのものがあっても満足度が爆上がりしないですので、WANTとは異なります。
普段ISOの定義に馴染んでいると、この微妙な違いが狩野モデルを語っているときに感じる違和感につながります。そもそもの定義がちょっと違うと思って使うほうが良いです。なので魅力的品質要素と、要素を付けて使うようにするのがお勧めです。結構色々な方がそうしているように思います。
まとめ
今回は狩野モデル(Kano Model)についてと、魅力的品質について少し突っ込んで説明してみました。
どの品質要素が大事かというと、当たり前品質要素と一元的品質要素です。当たり前品質要素は本当に当たり前で、達成しないと商品になりません。一元的品質要素を高めることが商品の価値を高めることになると言っても良いでしょう。
実際魅力的品質要素は、見つかったらラッキーといったもので普段はあまり考えなくても良いものです。無関心品質要素や逆品質要素もありますが、この二つはほぼ考えなくても良いです。でも開発されてきた機能をみて、「これ逆品質要素だよね。」という嫌味をいうのに非常に有効に使えます。
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